原创第一财经周刊12-16 07:32

摘要: 今晚友人相聚,动动手指来一瓶醇香红酒可好?看完电视剧《三生三世十里桃花》,来一壶剧中同款白酒“桃花醉”可好?

今晚友人相聚,动动手指来一瓶醇香红酒可好?看完电视剧《三生三世十里桃花》,来一壶剧中同款白酒“桃花醉”可好?总想尝点新鲜的,喝遍全球,品遍上万种酒水可好?


甚好,甚好。如今喝酒已不挑场合、不挑时机,配合心情便可举杯欢饮,这正是国民酒水消费之变。人们喝酒的场合变得更加广泛,对酒的品质更有追求和研究,变得越来越愿意在酒水上花费时间与金力。线上销售渠道的优化,以及电商平台对酒水行业的赋能,无疑为消费者提供了更丰富多元的选择,加速了线上酒水消费人群以及销售额的扩张。国民逐渐向享乐、品质消费靠拢的特征在酒类消费上表露无遗。如此抢眼的消费亮点,是否也有你的“贪杯”?



9月5日,第一财经商业数据中心(CBNData)携手天猫联合发布《中国人的酒杯——2017天猫酒水消费大数据报告》(以下简称《报告》,点击阅读全文查看完整报告),以白酒、葡萄酒、啤酒、洋酒、黄酒为主要研究对象,基于阿里巴巴大数据,告诉你国人酒杯中的“最”与“醉”,为你深入解读国民酒水消费背后的趋势与特征。


CBNData《报告》显示,线上酒水消费习惯日趋成熟。线上酒水消费者人数保持着42%左右的年增长率,其中90后、80后占整个线上酒水贡献率接近七成;酒水类销售额保持着40%左右的年增长率,其中八成销售额来自移动端。从线上酒水消费格局来看,白酒、葡萄酒需求最旺盛,啤酒增长最快



从消费者偏好来看,男生更爱喝白酒、洋酒、啤酒,女生更爱喝葡萄酒、果酒、黄酒;南方地区消费高于北方地区,其中上海人最舍得在酒上花销;占线上酒水消费者总人数10%的高阶人群对总销售额的贡献率接近四成,是线上酒水消费的主要带动力。而作为消费升级的代表,线上葡萄酒销售额逐年上升,其中来自法国的葡萄酒深入人心。同时,线上酒水消费所呈现的日益年轻化、高端化、全球化、日常化的趋势,正带动着线上酒水行业的进一步发展。


线 上 酒 水 格 局

线上白酒、葡萄酒需求最旺盛,啤酒增长最快

曾几何时,白酒是中老年人的专利,而今这样的“约定俗成”正随着消费者习惯的改变而悄悄发生着变化。根据CBNData《报告》显示,从线上酒水销售额占比来看,白酒和葡萄酒是酒水类最主要的销售大类。其中值得关注的是,啤酒线上市场份额近两年来逐渐增大,销售增速呈快速上升趋势,这与消费者饮用啤酒成为日常生活方式息息相关。



从季节上来看,啤酒在春夏季销售额占比远高于其他季节,白酒则在冬季销售额占比相对较高。相比之下,红酒每季的线上销售占比均居第二,成为一年四季的常胜将军。



白 酒

浓香型、高度数仍受宠;酱香型、清香型成新欢


根据CBNData《报告》显示,从销售情况来看,酱香型和清香型白酒开始受到消费者的喜爱,销售占比逐年增多。不过浓香型白酒以及高度白酒仍是线上消费者的两大心头好。 



葡 萄 酒

主流仍以经典品种为主,进口品牌线上销量仍占绝对优势


消费升级的大背景下,消费者越来越向往浪漫主义和追求生活品质。根据CBNData《报告》显示,销售额占比仅次于白酒的葡萄酒,是线上酒水第二大品类。2014-2016年线上葡萄酒的销售额年增长率近40%。



目前,国产葡萄酒占线上葡萄酒总销售额的19%,线上葡萄酒销量主要还是来自进口葡萄酒品牌,来自十大产地的葡萄酒占线上葡萄酒销售额的八成,其中法国葡萄酒销售额稳居榜首。整体上看,线上热销各类葡萄酒较上年表现优异,头部品种上升趋势尤为明显,而国产葡萄酒近年来表现突出,线上份额逐年增大。


啤 酒

黄啤酒、生啤、中浓度属三大关键词


根据CBNData《报告》显示,从种类上来看,销售额占比最高的黄啤优势愈发突出;从工艺上看,生啤在线上逐渐成为消费者选择较多的啤酒;中浓度啤酒依然是主流消费趋势。但随着近两年来低浓度啤酒线上市场份额的快速上升,潜在消费趋势逐渐形成。总体而言,作为线上销售额增速最快的酒水品类,啤酒呈现了集中化的趋势。



线 上 酒 客 们 的 百 态 偏 好

80后最爱啤酒,上海人最舍下“酒”本,四川人最“能喝”

以阿里平台为例,其为消费者提供了来自全球70多个国家、近23000个品牌的酒水,丰富的产地和品牌选择,自然是为了迎合偏好各异的来自全国各地的“饮士们”。根据CBNData《报告》显示,按年龄来看,60后、70后最爱白酒,80后最爱啤酒,90后最爱喝葡萄酒、洋酒和果酒;按性别来看,男生更爱喝国产白酒、洋酒、啤酒,女生更爱喝葡萄酒、果酒、黄酒。


上海人在喝酒上最舍得花钱,广东人最爱喝葡萄酒


根据CBNData《报告》显示,从地域上来看,南方地区的酒水消费高于北方地区,且南方地区对于葡萄酒的偏好度也整体高于北方地区。其中,上海人最舍得在酒水上下本,广东人则最喜欢葡萄酒。



白酒消费河南为首,南方人对洋酒接受度较高


蕴藏了深厚中华传统文化的白酒已逐渐打开年轻人市场,那在销售区域上又获得了哪些区域的偏爱?根据CBNData《报告》显示,以河南为首的中原地区普遍对白酒的偏好度较高,其次比较偏好白酒的地区有江苏、安徽、四川和河北。总体来说,南方沿海地区对于白酒的偏好度偏低。


反观洋酒,较早受到洋酒文化熏陶的广东省、福建省消费者则对洋酒接受度高,文化相对更为开放的北京、上海也比较偏好洋酒。相对来说思想比较传统的其他内陆地区,对洋酒偏好度低。


啤酒消费无地域之别,黄酒只在包邮区热销


根据CBNData《报告》显示,从整体来看,啤酒偏好度的地域分布特征比较分散。西部地区、南方沿海地区整体爱喝啤酒;中原地区、新疆地区对啤酒的偏好度整体较低。


而在线上爱买黄酒的省份比较少。线上黄酒偏好度较高的省份主要集中在黄酒的传统消费区域:上海、浙江和江苏。相比之下,其他地区对黄酒并不感冒。


酒量的比拼:四川人最“能喝”,安徽小哥和西藏妹子属酒王酒后


在人们印象中,“能喝”是东北人的属性之一,然而事实真是如此吗?根据CBNData《报告》显示,从消费数据上看,四川人最“能喝”,而众人眼中能劈酒、善吹瓶的东北人并不能喝。根据各省在高度数酒和啤酒的消费额,从酒精度和酒量两个维度评判出,在男性消费者中,安徽、云南的小哥格外能喝,在女性消费者中,西藏、青海、安徽和黑龙江的妹子最为能喝。


线 上 酒 水 消 费 「 进 化 论 」

高阶人群白酒越买越贵,入门和进阶人群白酒越买越少

线上酒水消费的主购力日趋年轻化,酒水品牌日趋国际化,消费场景逐渐日常化,越来越多的消费者愿意为高端酒买单,从主流品牌到来自非传统产区的酒水,酒水线上消费者的成长路径正在发生。



根据CBNData《报告》显示,消费者初次线上购酒时各品类销售额占比基本和大盘一致。其中,白酒首购选茅台,啤酒首购选青岛啤酒,洋酒首购选芝华士,黄酒首购选古越龙山,葡萄酒首购奔富。


而随着购买次数的增加,消费者愿意在线上尝试更多品类的酒水。但不同档次之间消费者差异大,高阶消费人群消费带动力强


线上高阶人群白酒越买越贵,洋酒越买越多


根据CBNData《报告》显示,随着购买次数增多,高阶人群会在线上买价值更高的产品,多次购买产品件单价比首次购买高13%,其中白酒表现尤为明显。此外,高阶消费者会愿意持续在线上购买洋酒,多次购买洋酒消费额占比有所增加。


线上入门和进阶人群葡萄酒、洋酒和啤酒越买越贵,白酒越买越少


根据CBNData《报告》显示,随着购买次数增多,入门和进阶人群会放心在线上买价值更高一些的产品,购买产品件单价比首次购买高9%,其中葡萄酒、洋酒和啤酒趋势最为明显。入门和进阶人群多次购买啤酒、洋酒销售额占比增幅明显,白酒越买越少。


这是一场国民酒水消费的线上迁徙,日趋多元化的消费者需求在品种多样、价格又显优势的线上得到了满足。从饮酒到品酒,从喝遍全球到喝出酒品,中国人的杯酒人生,你有否也参与其中?


我有佳肴与美酒,你有故事吗?


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