把流量装进形象IP的瓶子里之后,十二栋还要用识别性开启新消费的入口 | 创公司2.0

08-14 23:21 首页 三声


新的时代是识别性的时代,移动互联的自媒体要比传统消费更快一步地进入这个时代,所以当识别性开始逐渐成为消费的重要因素,形象IP会成为它的入口之一。


作者 | 张一童


十二栋办公室的休息间里摆放着巨大的长草颜团子的毛绒玩偶,桌上摆放的光明牛奶上印刷着颜团子的形象。此前这些都是这家公司的代表性产品。

 


创立十二栋之初,王彪敏感地察觉到了硬件设施升级对信息接收场景带来的变化,信息的接收开始碎片化的散落于全天的时间里。为了更好的占用年轻人的碎片时间,王彪选择了gif、插图为主的轻内容进行传播。而微信表情的兴起为十二栋带来了机会,作为最早享受到表情红利的一批形象IP,十二栋旗下的长草颜团子、制冷少女等形象凭借表情包获得了数百亿的流量,而衍生品贩售和品牌授权是这家公司主要的变现方式。

 

不过,十二栋的新产品显得不太一样。和拉夏贝尔旗下品牌“7M”合作的“制冷少女”系列女装由十二栋共同参与设计制作和贩售,并围绕这一系列的产品在线上进行营销和推广。它既非完全的衍生品,也不是简单的授权,十二栋创始人王彪更愿意称呼它为一个新物种。

 

这个新物种来自形象IP与新零售的结合,用形象IP所具有的识别特性为产品赋予更多文化价值,从而成为新消费的流量入口。

 

这是十二栋的一次新尝试,也是成立公司2年之后,王彪终于想清楚的一条道路。

我们做的是识别性不是粘性



A轮以前,十二栋还是一家标准的内容和流量运营公司。

 

在王彪看来,流量像水一样,它的价值是没有办法直接估量的,它需要被装进特定的容器里才能体现价值,当被装进电影的容器里,流量的价值通过票房体现,当被装进某个明星的容器里,这种价值则可能表现为商演或是代言的价格。而十二栋为流量选择的容器是形象IP。

 

在PC时代,流量就是存在的,只是流量存在的方式较为单一,门户、搜索引擎成为流量的主要拥有者,而在移动互联时代,流量的品类开始变得多样化,流量的获取也变得越来越容易,同时也带来了同质化严重的问题。在这种环境下,识别性的重要性越来越被凸显出来。而在王彪眼中,形象IP正是为识别而生的。

 

这种识别性需要在和用户不断接触的过程建立。但是由PC时代到移动互联时代,硬件设施的升级改变了人们接受信息的场景。在过去,这种接触可能意味着一天中的某个固定时段,但现在,则是碎片化地覆盖了全天时间。

 

“从你用的头像、朋友圈的配图、表情包到看到的小动画,你这一天每时每刻都在接触这些内容,虽然每次只有3到5秒。”王彪对《三声》(ID:tosanshang)说。

 

但是王彪认为这已经足够了,只要频次够高,受众依然可以在这3到5秒的时间里理解和认识到一个形象IP的特点和内涵,然后记住它。很多时候,和影视作品相比,形象IP很多时候被认为没有内容,过于“浅薄”,而缺乏粘性。不过在王彪看来,深与浅是一个相对的概念:“我并不认为形象IP‘浅’,现在大家觉得电影‘深’,可电影之前还有更重的戏剧,也被电影取代了。电影用固定的两个小时讲清一件事,形象IP用几秒时间,但是覆盖全天,它成本更低流量更大,这其实是场景和方式的转变。”

 

对于十二栋旗下的形象IP而言,比起粘性,可能更重要的识别度,王彪坦言他们并不需要那么多的重度粉丝,他也更愿意称呼对方为用户。“很多人问我们你们的粘性在哪儿?我们其实不需要的,只要认识并且不讨厌就行了。我们和单个的作者不一样,我们在用产品经理的视角来看待形象IP,它需要触及了你的某一个痒点,让你对它有认同,但是并不需要你深度地沉浸进去。”王彪告诉《三声》。

用形象IP开启消费的入口



而对于形象IP而言这种识别性将要走到哪里,事实上王彪本人也没有完全想清楚。很长一段时间里,这种识别性仅仅代表着线上的流量,不过随着消费理念的升级,它有了更多的可能。

 

按照三浦展在《第四消费时代》中的观点,在经历过度消费的时代之后,人们对于奢侈品和时尚的崇拜会逐渐回归到对于内心满足感的追求,开始追求商品之后的心理认同,无印良品正是过渡时代的代表性产品之一。

 

这种消费心理的变化正改变着原有的人、货、场的关系,对于消费者而言,不同货与场之间的差异越来越小,如何在这样的同质化中说服消费者,更具有识别性,“人”的作用被放得越来越重。而在王彪看来,相比消费市场,网络自媒体其实要更早一步地进入识别性的时代,而形象IP所具有的识别性将成为一个引子,为新消费时代下的产品开启流量入口。

 

“最新时代的消费是在识别性上的争夺。在产品质量和价格同质化严重的情况下,需要从’人’的角度为它赋予更多意义,而这正是我们最擅长的。”王彪对《三声》说。

 

今年,十二栋与女装品牌拉夏贝尔合作,在700多家门面上架了制冷少女授权女装,这是十二栋在消费领域的一次尝试,王彪告诉《三声》,这种合作和传统的授权是完全不同的。

 

“传统的授权就是简单的给一张图然后去印刷。但是我们和拉夏贝尔的合作不一样,我们很早就介入到了从设计到制作销售的每一个环节之中。”王彪对《三声》说,这种参与还包括线上、线下一系列推广和营销活动的举办,用户社群的维护,通过这些参与,十二栋试图将制冷少女所代表的文化符号注入服装品牌之中, 以突显产品所代表的文化差异。

 

而在明年1月,新的制冷少女系列服装会在拉夏贝尔的1000家门店上线,王彪对于目前的合作还是不够满意,他希望能够找到更多交互性的玩法,通过形象IP为品牌打造出真正的差异化。

 

“这种合作还可以有更多玩法,如何在网上举办预热性质的活动,如何抽号、排队,怎样在服装的实际中埋一些梗。这些都是我们在考虑的。”王彪告诉《三声》。

产业链是一切的基础



不过,在王彪看来,只有当自己拥有了成熟的产业链,才有可能更深入地参加到消费的市场之中,只单纯地进行品牌授权是无法实现这一点的。和很多形象IP不同的是,十二栋并没有选择轻资产运营的方式,而是通过在山西等地分公司的成立,建设了属于自己的产业链。


王彪认为,IP的力量就像是弹簧一样,有一个积聚和释放的过程,而只有当自己拥有独立产业链的时候,才能够将这两个过程统一起来。


“三丽鸥、万代、世嘉,这些国外的成功的公司没有一个是做的轻的。IP有一个培养和消化的过程,国内的经验是在释放的过程,就是变现的部分,但是对于如何积聚势能没有经验,但其实这是一个统一的过程。”王彪对《三声》说。

 

他不认可收割IP价值这样一个概念,通过和合作方的合作,IP价值的力量在释放的同时也得到积聚,这个过程形成了一个循环,也带来了IP持久的生命力。

 

“IP形象需要持续的曝光,这种曝光并不是只存在于线上,线下的商场展览,和不同产品的合作,都是在提高用户对它的认知度。但是只有在你自己可以深度掌控参与的时候,这些才对提高IP价值有利。”王彪对《三声》说。

 

他用去年在网络爆红的“友谊的小船说翻就翻”举例,这个条漫中的两只小企鹅在短短几天时间内吸引了来自全国的数十亿流量,但是却很快沉寂,不久就被另一个热点抢去风头,成为过气网红。王彪认为中国不缺好的设计,形象IP缺乏持久的生命力也与轻量化的传播方式无关,“过气是产业链的问题。”王彪对《三声》说。

 

而对于十二栋而言,产业链的意义不仅仅在于单个形象IP生命力的延续,更重要的是能够使其具备不断推出新的爆款形象IP的能力。目前除了长草颜团子、制冷少女等头部形象IP,十二栋的IP池中还有100多个已经设计完成的待开发形象,王彪表示这些形象会在之后陆续推出。他告诉《三声》(ID:tosansheng),这其中有很多新形象的设计甚至要强过已开发的IP,对长草颜团子的运营更像是一种对市场的试验,同时也在检验公司是否具有同时运营多个IP的能力。

 

之后,这些形象IP会带着不同的特性投入到消费市场之中,为品牌提供全链条的差异化打造服务。尽管在最初铺设产业链时,这些都还只是一个模糊的概念,但是对于王彪和十二栋而言,现在一切都变得清晰起来,他显得很兴奋:“我觉得我们之前的一切都是为现在所做的准备。”


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