史上首次商业方法发布会,吴声三个小时到底说了哪些重要的事情?

08-14 23:21 首页 三声



作者 | 吴声

转自 | 场景实验室(ID:context-lab)



两个月前,吴声刚刚宣布要发布一场公开演讲的时候,很多人就说:“吴声终于要举办一场商业talk show了”。


在这份长达 143 分钟、有 40000 多字的演讲中,吴声以“新物种爆炸”为核心,用三年考察和研究的内容完成了一次交付——你会发现,有关商业新物种,一切都是迷人的。


以下根据吴声在8月5日《新物种爆炸:吴声场景课堂2017》的演讲内容整理。


“续集”的时代:新书发布,只为了满足大家的期待


小米刚刚发布了 MIUI 9,《权力的游戏》也进入了第七季,可你还在等待 iPhone8 、等待高通5G的到来。我们生活在“续集”的时代,就像张爱玲所说的:“连载,有一种不耐烦的吸引力”。


过去三年,我研究了全球一百多家企业,其中实地查看了72家创新企业,然后将研究成果与大家分享。


2015年,《场景革命》出版后令我始料未及的是,这本书中的一些内容成为了互联网从业者的口头禅。然后我又继续出了《超级IP》,并提出:互联网新物种是这个时代最具备引爆性的发展形态。2017年,让大家久等了,我的第三本书叫做《新物种爆炸》。



但新书《新物种爆炸》并不重要,重要的是在此过程中我与包括吴伯凡老师在内的诸位师长、朋友打磨出的一套商业方法,我把它定义为“造物学:新物种商业方法”。


实际上,这场发布会就是一次“商业方法发布会”。特别感谢吴晓波、罗振宇、吴伯凡、李善友、廖建文、盛希泰、王利芬、姚劲波、梁宏达、刘江、王煜全、李静、林依轮、王小川、毛大庆、周航、李翔、吴世春、杨守彬、李亚、张蕴兰、张荣耀……你们能来我很荣幸。


什么是“商业新物种”?


我们都知道什么是“生物新物种”,但什么是“商业新物种”?1836年达尔文来到 加拉帕克斯群岛,发现了一些体型很小、羽毛暗淡的雀鸟,他把这种雀鸟的标本交给了鸟类生物学家约翰·古德,请他分类。同样习性的雀鸟,因为鸟喙的不同被分为了14种之多。古德的研究让达尔文恍然大悟——这就是新物种,达尔文将这种雀鸟命名为“达尔文雀”,并将研究得出的“共同由来理论”写进了《物种起源》的第二版。


《米沃什辞典》说:“没有什么科学像生物学一样如此深刻地影响到我们观察世界的方式”。从马车、蒸汽车、火车到 X Space 太空探索,在这个处于加速度的今天,这个时代的“水”:(社交网络)、“土壤”(物联网)和“空气”(云计算),将人、物和算法连接起来,共同孕育着商业新物种。



罗振宇老师说:“新物种就是进化方式不同”,新物种因为它们所处的生态的地位不同、生态优势不同、需要上下游的协作链不同。对照这个时代的“水”、“土壤”和“空气”我们就会发现,不仅是新物种,我们每个人都生活在一个前所未有的“基础设施”之上。


今天所有的商业都要围绕“个体”展开


在2017年全球上市公司市值排名 top 10 中,有7家是互联网公司。现在几乎所有公司都建立在这些基础设施至上,譬如腾讯建立的微信,就是创业的基础设施。


可以说,过去的20年是互联网基础设施化的20年。在基础设施化的过程中,它“唤醒”了我们每个人的性状,让我们成为了新的个体、赋予了个体前所未有的自由。所以,亚马逊的会员体系Prime才是亚马逊业务的核心。无论是 AWS、Amazon Go、Kindle ,还是并购全食超市,一切亚马逊的战略都是为了满足亚马逊的Prime体系的需求。


亚马逊的一切都在围绕Prime展开,就像今天所有的商业都要围绕“个体”展开。我将把这样一种个体展开的新物种爆炸,以五个关键词分享给大家。


意义覆盖:哪里还没被“微信身份登录”重构,哪里就是新的商业机会



新的意义正在覆盖原有的生活方式。对于出行,“生活在别处”成为出行居住的刚需。事实上,这正是 Airbnb 崛起的原因。

                                                   

Airbnb 正是基于对生活方式形成的意义覆盖而成为新物种的。估值 310 亿美元的 Airbnb 的对手早已不是希尔顿、洲际或万豪,当2016年11月18号首届全球房东大会 Airbnb 发布了 Trips 战略后,它就已经开始对标Priceline、Expedia、携程为代表的“休闲旅行平台”。


在未来,Airbnb 有机会成为共享型的本地化社交网络吗?如果是,那它的对手将会是Uber和Facebook。可何止是酒店、民宿,有越来越多的行业正在被意义覆盖,我们不知不觉成为了“进托邦”,像Airbnb 这样的新物种正在把我们包围。


凯文·凯利在《必然》中说:“它会慢慢长成你所不认识的样子”。譬如,在2016年的下半年,传统的QQ游戏、联众棋牌,居然因为我们熟悉的“微信的身份登陆”重构了熟人社交,让棋牌游戏加上本地化社交,成为2016年非常热门的风口——闲徕互娱、口袋科技分别以20亿和10.67亿的高价被收购。再比如,二手交易平台转转,在闲鱼占据头部市场后利用微信熟人社交获得了异军突起的机会。


还有哪些熟人社交场景,没有被“微信身份登录”重构,哪里就是新的商业机会。因为今天所有的商业都植根于数据,像“微信身份登录”是利用微信数据一样,茑屋植根于T-Card和T-Point的数据运营能力来获利,通过数据完成迭代,凭借算法完成优化,来快速搭建场景化的解决方案。


反经验:经验也许正确,但往往是不冒风险的赌徒


在孙正义18年44%的年化回报率的投资经历当中,我们看到的是一种敢于粉粹存量经验的“反经验”商业方法。“经验也许正确,但往往是不冒风险的赌徒”。



混沌大学的创办人李善友教授曾说过:“如果你的公司已经成为主流,一定要开始自我攻击”。我想,李想的车和家做到了,车和家正是对“反经验”最好的诠释,它的SEV反高速、反整车位、反充电桩、反传统的销售渠道,正是一种轻量级的通勤场景解决方案。


同时,作为个体我们反潮流、反智能、反效率,特别是好奇心,让反消费成为了“对未知的消费”。我们购买盲盒、玩密室逃脱、期待发布会,都是在消费未知。POPMart每年卖掉65万只Sonny Angel的盲盒,每个客人在店里累计消费5000-20000元左右;对于鲜花,花点时间、FlowerPlus都在过去的两个月里相继获得数亿元的投资。


甚至可以说,共享经济的底层逻辑就是消费未知的惊喜感。


当我们在谈论共享经济、分享经济、租赁经济的差异时,回到消费心智的底层密码去理解,是不是消费未知的惊喜感正在成为这个时代文化情绪和社会心理?如果是,在“反经验”看来它应该是何种操作方式呢?它是独特的数据形成反经验的能量值,智能的效率成为破局点,精准的连接成就结果的有效性。


场景流:被认知压力绑架的个体,需要类游戏产品


B站、网易云音乐让情绪流动;数据手环、量化设备让数据流动;微博、今日头条让信息流动、共享际、ideaPod让空间流动……我们处在一个“场景流”之中。

新世代用户表现为“对高尚事物的追求与感动”、“对社群文化充满专注自信”、“极高的人文素养和审美能力”、“明确的社交态度”的四大特征,让游戏成为当仁不让的场景。


今天,所有公司都是游戏公司。而我们理解“场景流”,其实就是各类游戏机制造就的类游戏场景的流动,各种卡片、会员、积分体系、奖励机制……国航的白金卡、“航空延误险”、像京东小白信用卡这样“相信年轻”的伴随式金融产品。


甚至微信也是类游戏产品,因为被认知压力绑架的个体,需要类游戏产品。



“快剧集”就是类游戏产品,它不是电视剧,也不是网剧,而是快文化时代的产品。玛丽苏剧情、“非黑即白”的人设、升级打怪的模式让《三生三世十里桃花》和《微微一笑很倾城》创下了全网播放记录。


“快空间”也是类游戏产品,Gentle Monster的眼镜质量并不重要,而是以十四天为周期,提出场景式的“快空间”。以新零售为代表的无人设施也是“快空间”,它们的实质是“数据化个体”。从无人便利店、个体健身房、迷你KTV、胶囊旅馆和睡眠仓,都体现了个体设施、无人自助设施的实质是个体数据化。


关于新零售,欧美零售业从业者普遍认为,生鲜对于供应链的要求最高,对于生产力的要求最先进,同时又代表了高频的消费场景,生鲜还能让超市的从业者活得体面。所以,生鲜是今天新零售的主赛道——生鲜是零售的超级入口。


一些零售公司,前一天还发布了表现优秀的财报,然而却在2017年6月16日亚马逊宣布收购全食超市的这一天,一共跌去了350亿美金。亚马逊收购全食超市意味着“零售核战争”,意味着亚马逊AWS物流开放网络会全面应用在它最难攻克的,以生鲜为代表的零售超市的堡垒中。机器人革命在超市最先到来。


超级物种、盒马鲜生、Amazon Fresh、全食超市、春播、阪急绿洲、掌鱼生鲜、每日优鲜、易果生鲜……生鲜既是入口,也是新零售战役的终点。


混合内容:IP+IP=IP2


混合内容是 Remix ,而不是 Remix Content,因为形式成为了最大的内容。朋友圈刷屏的名人大学演讲,是大学作为经典IP和名人作为流行IP的混合结果;罗振宇和罗永浩的《长谈》亦是如此——“IP+IP=IP2”。


这种“IP+IP=IP2”,成为了新的内容生产机制。例如,咖啡馆正在成为品牌的标配,无论是护肤品、奢侈品、车企、家居都有自己的咖啡馆,而在咖啡中没有门店的连咖啡就成为了新物种。



当我们谈论咖啡,在谈论什么?“萃”。冷萃、冰萃,“萃”代表了一种限量、稀缺。内容付费正是我们愿意为“稀缺付费”的表达,所以头部IP是这轮内容创业的关键词。


李翔老师说:“新的生态和平台,会催生出适应于这个生态和平台的新物种”。对于头部IP的收割,无论何种平台、何种生态,都会发现头部IP的收割还在更加重度的垂直细分当中,但是这个流量的窗口期可能稍纵即逝。


在分工协同的时代,即便是头部,也不是无所不能。它们需要分工协作,需要混合,需要社会化的精细,需要能够形成更多的配合,就像米家生态链。小米生态链的核心是米家生态链的混合,从不追求股权的控制。


又比如特斯拉的混合造物。有人不看好特斯拉,说高性能电动车支撑的特斯拉的股价被高估了。但特斯拉不是简单的电动车公司或能源公司。我们看新能源是如何被形成,看新能源向何处去,这些独立的公司,它们最终绘成一个伟大的生态地图。你会发现特斯拉的市值被严重低估,我预测,特斯拉的股价会在未来六个月大幅上涨。


设计力:万物皆可被设计


当下的设计语言、风格趋势是极简?无感?还是复古?是MUJI 、The White Company、Houzz,还是HAY ?可以说,设计正在迎来设计力的时代,为此我们造了一个新词:Artilization,代表“设计力”。


什么是设计力?设计力不是设计,设计是商业工具范畴的功用,是通过合理、愉悦、人性化的设计让产品实现商业价值最大化;而设计力是创造性的商业思维和方法,其中最重要的是对于商业模式的设计。



2015年《Fast Company》50家创新企业第一名,Warby Parker。它的商业模式就体现了设计力,设计用户的体验,设计支付的环节,设计细节的触点、感官的差异、产品的交互……这些都是商业模式设计中的一环。

                

在过去的一年半里,大量的智能云设备纷纷出现,让问答(Q&A)成为了一种商业模式。王小川说:“输入法会变成一个智能对话系统,搜索的未来是一个智能问答系统”,所以我们可以理解,搜狗不是输入法公司,不是搜索公司,而不是问答公司、人工智能公司。


知乎、Quora、UC问啊、企鹅问答、穷游问答、分答、淘宝问答、网易问吧、悟空问答、微博问答、搜狗立知……2017年关于智能内容分发平台的大爆发,是因为“问答是人工智能完美的应用场景”。


 “新智人商业时代”到来


新物种始终于人。商业围绕个体展开,从“意义覆盖”、“反经验”、“场景流”、“混合内容”、“设计力”分别展开,当最后总结时再看个体的时候是:

被数据量化的人:Instagirls;

被算法驱动的人:剁手党;

被审美养成的人:文具控;

被文化聚集的人:Coser


这些标志着“新智人商业时代”的到来。


我把它总结为:

个体化商业——个体崛起——个体即社群

场景化商业——场景流动——场景即产品

智能化商业——智能进化——智能即赋能


 新物种十大预测


10. 胶囊公寓颠覆Airbnb

“共享社区+胶囊旅馆”成为单身社会细胞体,颠覆Airbnb的将会是“Facebook+Airbnb”的商业模式。


9. 小程序电商

小程序电商,不是微商,但是它是对内容电商的升级,是对“即买即走”的强化。8月5日凌晨,微信官方发布了“一个小程序可以关联50个公众号”的消息。淘宝客被封杀和社交立减金仅仅是开始,内容电商升级,小程序电商是关系电商和社交电商最有可能的引爆形态。


8. 广告物联网

从程序化购买到广告介质的软硬件一体化,万物互联信息,信息智能触达,广告成为最大的内容。


7. 数据化颜值

算法驱动医美大数据和基因编辑技术,个性化定制专属颜值。这一轮消费升级的本质是审美升级,其中“颜值经济”是最具体的表现。未来,微整空间与医美电商、网红咖啡日益普遍。


6. 从短视频到微视频

200s是用户注意力的极限,碎片化的场景会造就微视频的崛起。200秒以内的微视频逐步成为主流,在72小时播放后达到峰值,网红、IP的孵化更加精准和可量化。


5.食品生鲜的故事化与场景化

亚马逊并购的全食商品是基于“故事”。今天我们会消费“褚橙”、“袁隆平培育的稻米”,都是因为“故事”。食品生鲜的原产地溯源与新农人的故事演绎成为餐桌经济的核心和付费价值。


4. “歌单时代”到来

歌单成为人格化标签,商品、产品、个体的歌单表达时代正式到来。


3. 奢侈品消失

科技感、娱乐感、社交化、游戏化、网红化成为奢侈感定价依据。Gucci超越爱马仕是标志性事件,是网红对经典的胜利。


2. 新材料格式化旧产业

以石墨烯、锂电池为代表的能源和材料专利成为智能设备竞争要素。电池会被重新定义,一切设备都会因为能源和材料被重新定义。


1. 企业级服务指数级引爆

生产力工具品类化,以协同办公、云计算、SaaS为代表的企业级服务,以新效率姿态指数级增长。预测,微软市值突破万亿美金,成为全球市值三甲。除云计算公司外,以Slack、Dropbox、Salesforce、Twillo为代表的公司共同构成生产力工具品类。


今天,我们也带来了场景实验室2017年的企业级学习产品——《奥迪·造物学:新物种商业方法》。



为精心打磨《造物学》,我们请到20位跨界精英共建。吴伯凡、廖建文、王煜全、王小川、毛大庆、吴晓波、张安定、周航、姚劲波、李叫兽、汤维维共计11位导师代表也来到了现场。


本次“新物种爆炸·吴声场景课堂2017”仅是《造物学》第一讲,全套“新物种商业方法”将会由20多位奋战在商业前沿不同领域的实战精英一起共同诠释:20位导师、4个模块、8天、24节课、1次路演。感谢首席合作伙伴奥迪的大力支持,英杰汇聚,众行更远。


让我们用《造物学》一起为持续生长注入新物种元基因,开启一次预见未来的实验。 



本文整理自《新物种爆炸:吴声场景课堂2017》现场演讲内容



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